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La obra de Joserra Lozano para la Feria de Zarzagoza
De alquimia y oro: regreso al futuro
Ha sido uno de los primeros fichajes que Simón Casas ha hecho para la nueva etapa de la plaza de Las Ventas; se responsabilizará de la comunicación. Se trata de Joserra Lozano, promotor de la agencia Teseo Comunicación, con un amplio trabajo para los asuntos taurinos. Si ya en el pasado año sorprendió por su campaña de promoción de la feria de Zaragoza, ahora lo ha vuelto a hacer. Acudiendo las técnicas antiguas de la fotografía, ha creado una serie de carteles verdaderamente magistrales, toda una revolución en lo que se refiere a la publicidad taurina, como detalla Álvaro R. del Moral en este artículo.
Actualizado 30 septiembre 2016  
Álvaro R. del Moral   

Lo antiguo puede convertise en nuevo. Así lo ha sabido ver el creativo Joserra Lozano –director de la agencia Teseo Comunicación– que ya logró revolucionar la cartelería taurina al uso el pasado año. Usó entonces –entre otras– la imagen de ese Morante daliniano que llegó a ser prohibido en su versión mural en la Barcelona de Ada Colau. La apuesta ahora es otra pero vuelve a servir de soporte de la promoción de la feria del Pilar de Zaragoza, una plaza del productor francés Simón Casas que el año que viene desembarcará como flamante empresario del trascendental coso de Las Ventas.

Las imágenes logradas nos llevan a aquellas fotografías de estudio que retrataron a los bizarros matadores de la segunda mitad del siglo XIX. Lozano ha mirado al pasado para volver a innovar y lo ha hecho buceando en una técnica -la del colodión húmedo- que imprimió carácter a la obra de aquellos retratistas decimonónicos. Pero este creador y publicista ha ido más allá, buscando antiguas poses de los toreros de ayer que reverdecen en los matadores de hoy con un resultado sorprendente. Es el caso de Ponce, que emula la conocida imagen de Gallito en ademán de colocarse la capa al hombro en el remate de una larga cordobesa o de Cayetano Rivera, que envuelve su torso desnudo en los bordados de un capote de paseo tal como hiciera -hace algo más de un siglo- un juvenil Juan Belmonte.

La técnica esconde algunos secretos. La cámara reproduce las imágenes de la misma forma que lo haría un espejo. Por esa razón, Morante –en la imagen– se ve obligado a posar terciándose el capote sobre el hombro derecho para que el positivo final refleje la esclavina pendiendo del preceptivo hombro izquierdo. El propio Ponce tiene que mirarse en otro espejo para lograr la pose de Joselito, retratada al revés. Son las exigencias de esa técnica, la del colodión húmedo, que «data de 1851 y cambió la manera de fotografiar en aquella época», tal y como apunta

Joserra Lozano, insistiendo en la complejidad de un procedimiento que perpetúan muy pocos, poquísimos, fotógrafos en la actualidad. Su creador fue Gustave Le Gray. El colodión es una especie de barniz que se vierte líquido a las placas y se sensibilizaba en nitrato de plata. “Las placas de vidrio tenían que estar muy limpias para poder obtener imágenes nítidas y sin manchas” precisa Joserra aclarando que su nombre viene de la necesidad de mantener húmeda la placa durante todo el procedimiento de toma y revelado de las imágenes. Esas exigencias obligaban a los antiguos fotógrafos a llevar consigo un aparatoso laboratorio que montaban en carromatos o tiendas de campaña. Pero la técnica, que acortó radicalmente el tiempo de posado, también tenía sus inconvenientes, derivados de la fragilidad de las placas de cristal empleadas para su positivado.

Toda esa tramoya –a medio camino entre la alquimia y la ciencia– ha sido trasladada al mundo del hoy. El making off de la campaña publicitaria de la feria de Zaragoza nos hace retroceder más de cien años. Sólo ha hecho falta una antigua cámara de gran formato, placas de cristal y metal, productos químicos, las fórmulas necesarias y, sobre todo, los once toreros dispuestos a reflejarse en la época de Lagartijo, Belmonte o Gallito. “Los toreros vieron como su imagen se construía entre productos químicos con un aspecto único y de una calidad excepcional», explica el creativo recordando que nos encontramos «en una era digital donde las cámaras de los teléfonos u otros dispositivos están al alcance de la mano y permiten usar filtros para ser vintage, retro o retocar para parecer más bello o bella”. Frente a ese mundo al alcance de un botón, esta campaña reivindica con este proceso “los valores de la tauromaquia: autenticidad, una única verdad y sin filtros, una tradición...”, reflexiona Lozano.

 “En la actualidad, con tres horas de sesión y con métodos digitales obtenemos cientos y cientos de fotografías”, argumenta el fotógrafo recordando que con este proceso, en tiempo idéntico, “se realizan de dos a tres placas, muy estudiadas y muy auténticas”. En ese punto, “la comunión entre el fotógrafo y el retratado es mayor ya que pasamos de milésimas de segundo en el disparo digital a momentos únicos de miradas profundas donde se analizan las personalidades y se trabajan los detalles”. Morante, Cayetano, Ponce, Talavante, la rejoneadora francesa Lea Vicens, Juan José Padilla, José Garrido, López Simón, David Mora, Rafaelillo y Ginés Marín han sido testigos de ello.

Los trabajos originales de Álvaro R. del Moral, cronista de “El Correo de Andalucía” , se publican en su blogs “Con la tarde colgada a un hombro”, al que se puede acceder a través de nuestra sección “8 opiniones 10” y en las direcciones electrónicas:
http://blogs.elcorreoweb.es/latardecolgadaaunhombro/
http://elcorreoweb.es/toros/

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